新医改背景下，带量采购常态化、三医联动改革深化、新零售崛起等关键事件，加速了处方药零售的发展和变革。如何建立健全院外患者管理体系，为患者提供实时、精准、高效、安全的数字化健康服务成为全行业关注的一个大课题。10月18日，在微解药数字化革命栏目中，邀请到了葛兰素史克中国副总裁、市场准入及商业营运战略负责人朱宁，礼来中国商务与零售业务副总裁高蓉，景栗科技副总裁、医疗事业部负责人俞俊锋，就院外市场数字化营销与患者管理进行了分享。
院外市场变化迅猛
在与会嘉宾看来，近年来中国的处方药零售行业正在进入一个高速成长期，发生了非常大的变化。政策框架现已趋于完善，带动线下药房对处方药、新特药的覆盖稳步攀升，同时线上销售也蓬勃发展，医药零售在中国医疗卫生体系中将发挥更大作用。据BCG不久前发布的《处方药零售业发展趋势2021年度洞察报告》显示，中国的处方药中零售渠道占比从2018年的12%提升至2020年的15%；中国每十万人零售药房数量2020年达到40家，已经较为接近日本的水平(48家)；2018年到2020年，中国药品零售市场规模年复合增长率达到9%，远高于成熟市场的行业增速，美国同期增速仅为4%。与此同时，预计2020年到2022年行业将维持发展势头，以8%的年复合增长率稳步增长。不过，报告也同时指出，目前来看中国药品零售行业格局较为分散，规模效应仍落后于成熟市场。产业层面来看，医药分家、分级诊疗和智慧医疗，成为驱动处方药院外市场发展的重要动力。一方面，随着零售医保覆盖逐步扩大，数字平台发展促进处方外流，医药分家将大幅提升零售渠道在药品销售中的比重，未来药品零售渠道将逐步承担更多服务职能。另一方面，国家大力推进分级诊疗，加强基层医疗能力建设，鼓励医联体建设和消费类专科。基层医疗体系将逐步完善，以基础医疗为入口的医疗体系持续落地。零售渠道在药品配送、药事服务和疾病管理上将发挥更大作用。而与此同时，智慧医疗将同时在分配端与供给端优化医疗体系。线上线下相结合模式的兴起，可大幅提高可及性和医疗服务效率，为医疗服务的各方整合与合作提供动力和支撑。在与会嘉宾看来，虽然院外市场一直存在，并没有因为政策变化才产生，但近几年的政策变动，确实给院外市场带来了很大的变化。最明显的是，整个市场的多样化、重视程度以及在渠道上的动作、创新以及与厂家的合作越来越丰富。比如，之前大家所说的院外市场，主要是指大的零售企业、连锁药房、单体药房或者是一些院边店。这些在此前更多的还是专注在OTC、营养保健品或者大健康的一些产品上面。这几年，院外处方药市场出现了很多新兴的玩家。除了DTP药房已经发展了十几年之外，我们也看到很多传统的经销商，从批发商转型零售，成为非常重要的一支新力量。与此同时，医院已经不再是最主要的部分，线上销售的蓬勃发展。与会嘉宾分享了一组其观察到的数据。在一个对消费者购买药品的情况的调查中显示，在近一年内消费者的购药渠道中，选择线下药店有82.9%，医院只有59.4%，O2O有50%，B2C有46%左右。在与会嘉宾看来，通过这组数据可以发现，线下药店的部分业务被线上所取代，是一个趋势。以往药企在布局医院之后，才去布局院外，但现在可能需要更加重视院外市场、线上市场，更早开始药品全生命周期的布局。亦有分析认为，在过去两年中，零售药房运营模式逐渐向全链条服务转型，未来将进一步强化全用户旅程管理能力及线上能力，最大化全链条价值。但目前处方药零售在消费者粘性、慢病管理、药师能力建设及患者引流等方面仍存在能力痛点，未来通过推动生态合作、利用数字化赋能，可有效解决处方药零售的核心痛点，助力行业蓬勃健康发展。
数字化赋能仍存痛点
数字化解决方案和数字化工具的运用，是近年来业内普遍关注的，有效解决处方药零售管理痛点的重要手段。在与会嘉宾看来，数字化工具在慢病患者的维护及管理、患者粘性提升等方面具有较大潜力。当前，已有许多公司在积极探索数据化工具的运用和推广。比如，已经有全国连锁药品零售企业开始发力慢病健康管理，在设立慢病服务中心的同时，在企业微信上搭建慢病管理模块，帮助健康顾问管理消费者健康档案和用药记录，有效提升慢病管理效率和质量。亦有全国连锁药房通过推出微信小程序在线商城，打通O2O模式，为患者送药到家，并提供药品组合推荐服务。除此之外，还通过发放线上线下优惠券，打通线上线下积分，提升患者重复购买，加强患者粘性。随着药品集采、处方药外流等政策影响，院外药品市场快速增长。与会嘉宾指出，大量药企从传统的“以医生为中心”转向“以患者为中心”，一改以往通过建立专家共识影响医生决策进而影响患者的方式，开始通过拥抱“院外患者管理”直接影响拥有决策权的消费者。建构一套行之有效的“经济”模型，从成本、效率、规模等角度解决院外患者管理的困境，进而提升患者依从性和全生命周期的价值，是院外患者管理项目真正应该发力的点。对此，景栗科技也分享了其旨在实现医生、患者、药企获益的平衡，达到了医生获助、患者获益、药企获利的DAEA价值模型。基于这一价值模型，通过整合数据、算法、主动式患者干预服务体系，景栗构建了GemLab RWE研究平台、GemLife 智能随访平台、GemCare 主动式患者管理平台三个解决方案。建立起了覆盖真实世界研究、数据洞察、患者院外服务和管理的完善业务生态，并通过数据串联形成了闭环服务，真正满足患者数字化健康管理的需求。但数字化工具的赋能也并非水到渠成。BCG分析认为，数字化人才的缺乏、商业化数字化工具短缺、用户在数字化工具使用方面的障碍是阻碍零售药房数字化进程的主要因素。从人才端来说，外部数字化人才较为抢手，而企业内部团队在运用数字化工具进行管理方面的经验不足，管理理念也有待更新；从工具端来说，当前市面上的产品普遍缺乏对患者使用场景、使用路径的充分了解，数字化工具难以满足药师实际使用的需求，同时大部分工具也缺乏对盈利模式的清晰判断，在精准推送和高质量推广上略显不足；从用户端来说，因缺乏对患者需求的深入了解，现有数字化工具同质化严重，难以吸引患者，保持患者粘性。与此同时，如何打破信息孤岛，打通数据链路，如何平衡企业在参与数字化进程中的成本与收益问题，如何在支付方上寻求新的探索，都成为与会嘉宾较为关注的问题。对于未来，BCG在其报告中也给出建议，认为企业可以更多关注的是：从数据治理及分析开始，推动数字化整体赋能；推动数字化基础与运营模式同步优化，实现管理模式升级，真正赋能一线；由管理层推动、实打实的效率提升及由此带来的员工意识提升是数字化转型成功落地；从理论到实践，零售药房可与生产企业及外部智库合作，从患者管理、品类管理等维度切入数字化赋能。
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